瓶装水格局生变 怡宝取代农夫山泉和康师傅坐上头把交椅

尼尔森数据显示,2015年12月,华润怡宝(以下简称怡宝)市场占有率上升到20.4 %,超过农夫山泉的20.1 %。这意味着国内瓶装水行业格局发生颠覆性变化,怡宝取代农夫山泉坐上行业老大位子。

进军中国市场

6年跻身行业前三甲

       根据尼尔森数据,2011年,农夫山泉市场占有率首次超越康师傅坐上瓶装水老大位子。截至2015年底,农夫山泉已经连续4年稳坐瓶装水老大位子。

        市场格局并非铁板钉钉一成不变,既然农夫山泉可以把康师傅拉下马,难道就无人能撼动农夫山泉的江湖地位?觊觎瓶装水老大位子的岂止农夫山泉一个。理论上,瓶装水行业第一阵营6大巨头怡宝、农夫山泉、康师傅、娃哈哈、景田、冰露无不都目不转睛盯着头把交椅位子。

        2007年,不甘心只做华南区域瓶装水市场老大——怡宝正式进军全国市场,首选北京。怡宝的野心初露端倪,华南并非怡宝的终极目标,其真正的野心是要做行业领头羊。

       6年之后的2013年,怡宝由一个偏居华南的地方性领导品牌跻身行业市场份额前三甲。当年,行业格局排序为:康师傅稳居老大位子,农夫山泉、怡宝紧随其后。

怡宝取代农夫山泉,首次坐上行业老大位置

     在国内的快消行业中,饮用水无疑是同质化最高、竞争最激烈的行业之一, 哪怕小小的增长都要付出加倍的努力。

       进入行业前三甲之后,不要说行业格局排序往前靠一位有多难,就连市场占有率每提升一个百分点都不容易。狭路相逢勇者胜,2011年,农夫山泉把康师傅从老大位子上挤下来,坐上梦寐以求的领头羊位子

       怡宝岂能甘心,百分百不甘心,怡宝的市场份额每年都在飙升,行业排序在往前靠,看到上位老大的曙光。尼尔森数据显示,2012年,怡宝瓶装水市场份额为8.5%,超过可口可乐的7.9%,排名第三。农夫山泉为21.8%,排名第二,仅次于排名第一占22.6%的康师傅。

       2013年,怡宝市场占有率上升到10.6%当年底,怡宝在北京召开媒体沟通会,华润怡宝饮料(中国)有限公司公共关系部总经理陈越表示,怡宝目前的市场占有率在10%左右,近年增长率较快,其母公司——华润创业给怡宝制定的目标是在2015年销售额达到100亿元。陈越的表态,被到场媒体解读为低调的怡宝觊觎行业老大,其野心昭然若揭。

       2014年,怡宝在全国市场攻城略地、虎口夺食。当年,怡宝市场占有率上升到16.6%,农夫山泉为20.1%,农夫山泉领先怡宝三个多百分点。

       2015年3月,怡宝市场占有率上升到17.1%,超越康师傅的16.3%,这意味行业老二、老三排序发生变化,怡宝取代康师傅坐上老二位子。其间,接连几个月,怡宝、康师傅占有率呈胶着状态。从10月份开始,怡宝与康师傅占有率拉大。12月份,怡宝占有率为20.4%,康师傅为14.8%,怡宝较大幅度领先康师傅,坐稳老二位子。

     2015年11月,怡宝、农夫山泉市场占有率分别为19.9%、19.9%,持平。意味着怡宝追平农夫山泉,与农夫山泉平起平坐。

     2015年12月,怡宝、农夫山泉市场占有率分别为20.4%、20.1%,怡宝以微弱优势超越农夫山泉,坐上头把交椅,晋升为行业老大。

怡宝成为瓶装水唯一一个,销售额达到100亿品牌

       岁末年初,知食独家从华润怡宝饮料(中国)有限公司独家获悉:在瓶装水竞争加剧的环境下,怡宝饮用水近年始终保持强劲势头,2015年业绩再次创下历史新高,年销售额首次突破100亿元大关。据悉,这是瓶装水行业首个、也是唯一一个销售额突破100亿元的品牌。(但也有快消品业人士透露,农夫山泉曾经在2012年或销售额过100亿,但此说法未获得农夫山泉证实。)

       有瓶装水行业人士分析,农夫山泉2015年瓶装水大约是80亿规模。此外,据近期某自媒体披露,农夫山泉2015年销售额150亿元,水、饮料大约各占50%。

       华润创业发布的2014年财报显示,2014年旗下怡宝饮品营业额将近80亿元,同比增长35.4%。2015年上半年财报显示,上半年是饮用水传统的销售淡季,华润怡宝销量较去年同期上升23.5%,销售额约52亿元。据怡宝方面透露,下半年进入饮用水销售旺季,怡宝较去年同期录得超过30%的增幅,销售额首次突破100亿元大关。

        总部位于深圳的华润怡宝一直被视作中国瓶装水的“鼻祖”,该公司最早发起并起草制定瓶装饮用纯净水国家标准,亦是国家卫生饮用纯净水国家标准的主要发起和起草单位。在创立后的多年间,怡宝公司最主要的市场一直是以广东省为主的华南市场,直到2007初年向全国扩张。

        事实上,在整个饮料行业有点低迷的这两年,怡宝的总体业务却依然呈现强劲的增长势头。2012~2014年,华润怡宝饮品的销量分别是350.5万吨、493万吨、655.6万吨。数年中年均增长率持续保持在30%以上,远高于行业同期平均增长率。

       截至2015年底,华润怡宝在全国已有44个工厂,顺利完成从华南市场的区域龙头向全国性品牌跃进。

瓶装水品牌集中度越来越高,6巨头占据近8成市场

        尼尔森数据显示,截至2015年12月,瓶装水市场,怡宝、农夫山泉、康师傅分别位居冠亚季军,娃哈哈、景田、冰露紧随其后,6巨头拥有77.3%的市场份额,占据近8成市场。显而易见,瓶装水市场品牌集中度越来越高是不争事实,有强者恒强趋势。


        由于瓶装水行业进入门槛低,有业内人士估计,国内瓶装水市场不少于3000个牌子,绝大多数小牌子盘踞于当地区域市场苟延残喘、夹缝求生。


         近年,5100、昆仑山、恒大、统一、泉阳泉、北大荒、天士力、韩国农心、巴马丽琅、巴马活泉、阿尔山、太极水等先后扎堆介入瓶装水市场,却只能分食一小杯羹,市场收效远低于预期。


       “5100、昆仑山、恒大等近年成为媒体、所谓行业专家笔下宠儿,张口闭口提及这些品牌。从尼尔森数据来看,这些品牌市场占有率、销量、销售额完全可以忽略不计。媒体、专家们很少用数据说话,媒体可去问问上述品牌有几条生产线、满负荷年产能有多少,完全可以推算出年销售额,至少目前对行业没什么影响。”一位瓶装水行业不愿透露姓名人士对知食表示。


       一位熟悉瓶装水业内人士对知食分析,6巨头已经为后来者筑起了一道难以跨越的高墙,强势品牌的市场集中度进一步增强,想追赶或后来居上可能性不大,有些东西即使用钱也很难在短期内砸出市场来,前车之鉴案例是有的,就不方便点名了。接下来瓶装水市场,总体来看,如若无重大的质量安全问题、企业重组并购,寡头趋势难有变化,后来者难有居上机会。如果非要说有变化,就是6巨头格局排序有微调、此消彼长。

2016年怡宝、农夫山泉,水站不可避免?

2011年,农夫山泉把康师傅从老大位子上挤下来,坐上老大位子。4年之后,怡宝把农夫山泉从老大位子拉下来,成为新晋老大。

怡宝能保住老大位子坐多久?

农夫山泉岂能甘心居于怡宝之下?

剑拔弩张的怡宝、农夫山泉,这一对行业、消费者、媒体公认的冤家,旧仇未了,又添新恨。

2016年,怡宝、农夫山泉再次

爆发“水战”不可避免?

 

——留给行业、媒体无限的想象空间,拭目以待!